Качественные качественные

В моей жизни настал этап качественных исследований.

Подрядчик делает фокус-группы по новому дизайну принта. Это первые полноценные фокус-группы, в которых я принимаю участие как исследователь. И да, всё что я о них думала раньше - правда.

• Групповая динамика - не иллюзия. У нас было четыре одинаковых по составу квот и сценариям фокус-группы. И на каждый поставленный вопрос модератора фокус-группа отвечает всегда общим мнением, а не шесть человек по отдельности. Скажем, вот два ответа на один и тот же вопрос в двух фокус группах. Это буквальные расшифровки групп, вопрос о том, как люди воспринимают новую навигацию по разделам вверху печатной страницы:

• Обращает на себя внимание, что люди говорят одними и теми же фразами: в первой группе - "стилистика нравится", во второй - "навигационный элемент не заметен" (буэээ). Фраза "моё мнение менялось с каждым комментарием" тоже доставляет.
• Единственный формат, в котором вообще физически возможно задать на фокус-группе вопрос - "Нравится ли вам, удобно ли вам?", причём вопрос задается сразу всем. Любого юзабилиста за такие вопросы бьют по рукам на первой же сессии, а тут можно. Потому что пока не попробуешь развернуть это А3 в эконом-классе в самолете, пока не подержишь в руках, чтобы краска осталась на пальцах, а потом не возьмешься за супер-важный белый документ, пока в конце концов не прочитаешь текст, не подумаешь над ним, не поищешь в старых номерах что-то похожее, не попытаешься найти эту же статью на сайте (а у неё на сайте другой заголовок и в каком разделе она лежит одному богу известно), нормально ответить на вопрос "УДОБНО?" нельзя.
• Но критикуешь - предлагай. А что предложить как дешевую альтернативу я не знаю. Было бы правильно отсегментировать аудиторию принта, разбить на группы, взять по пачке индивидуальных интервью у каждой группы, почитать с ними рядом эту газету в их офисах, кафешках, самолетах. Но "ололо у нас запуск через неделю, давайте фокус-группы скорее проведем!" и "ололо у нас по бартеру исследование и там проданы фокус-группы". Ололо и ветряные мельницы.

* * *

По онлайну я провожу качественник сама. У меня глубинные интервью с живыми людьми - оппозиционерами, руководителями, консерваторами и другими сегментами, которые удалось найти в онлайне. Когда я только пришла в наше славное издание, у меня было стойкое ощущение, что здесь все немного снобы и думают о своей аудитории гораздо лучше, чем она есть. Потому что такое со мной случалось тысячу раз. И все эти "Наш ключевой читатель - Герман Греф" у меня вызывали лёгкую ухмылку. Потому что когда я пару лет назад делала исследование для одного печатного госа, на интервью лейтмотивом было что-то вроде: "Почтальон уже тридцать лет приносит мне газету по субботам, но в последнее время я заметил, что он начал вынимать из неё страницу со сканвордом!" и "Напишите про нашу многострадальную Ивановскую область, к нам завезли новые тракторы!".

Я без иллюзий ждала чего-то похожего. Обзвонила людей из разных групп, практически рандомно. Рекрутинг никогда не шёл так хорошо, от фразы "Я из такой-то газеты и хочу взять у вас интервью" люди млеют:)

Первым пришёл айти-директор какой-то крупной компании. Рассказал, как получает рассылки из Стенфорда и MIT. Ну ладно, подумала я. Вторым пришёл трейдер, этакий волк с Волл Стрит, рассказал, как у него всегда открыт виджет с котировками драгоценных металлов и как он в архиве ищет старые пресс-релизы компаний, чтобы оценить инвестиционный потенциал. Ну ладно. Третьим пришёл молодой человек, у которого собственный бизнес по организации велосипедных гонок, такой супер-экологичный европеец. Дальше была женщина, руководящая корреспондентским пунктом в Краснодарском крае, с которой мы полтора часа говорили о стандартах журналистики, будущем медиа в России и эммиграции.

Вспомнила тех, кто приходил на фокус-группы. GR-директор Яндекса, хед оф маркетинг ювелирного завода, корпоративный юрист из нефтегаза.

Я начала что-то подозревать о нашей аудитории. Кто ошибался? я.

Тот редчайший случай, когда не чувствешь себя дураком из-за того, что ошибся. Когда очень хотелось ошибиться, чтобы всё в итоге  было гораздо лучше, чем оно кажется на первый взгляд - и так и произошло. Так бывает настолько редко, что по дефолту - не бывает. По опыту - не бывает.

Общение с людьми - всё ещё лучшая часть моей профессии.

Когда всё время смотришь в цифры и сражаешься с чудовищами, превращаешься в сплошной кусок боли и злости, в самого злого человека на свете. И забываешь, что помимо чудовищ есть ещё огромной мир вокруг. Люди, для которых ты работаешь, возвращают тебя в этот мир.